Овладение искусством и наукой креативной аналитики

Jul 16, 2023

MarTech » Маркетинговая аналитика » Овладение искусством и наукой креативной аналитики

Традиционные стратегии оптимизации рекламных кампаний быстро устаревают в условиях искусственного интеллекта и конфиденциальности. Самое главное, что мы переходим от мира демографических сегментов к миру динамического тестирования — или моделирования, как это понимает опытное сообщество данных.

Моделирование показывает, что наиболее эффективный способ повысить скорость отклика клиентов — это не средства массовой информации, а креативные данные. Это удивляет большинство специалистов по медиапланированию, поскольку творческий компонент обычно не рассматривается как ключевая переменная.

Медиапланы во многом построены так, чтобы креативный контент эффективно достигал нужной аудитории в нужный момент. При этом медиапланировщик отсекает креативные версии с наименьшим процентом откликов.

В новой аналитической среде креативное исполнение становится важнейшим рычагом оптимизации. И когда наиболее ценная информация приходит в результате поиска оптимального сочетания сообщения, аудитории и времени, нам приходится работать по-новому, чтобы сделать креативное сообщение более гибким и добиться оптимальных показателей бренда и продаж.

Многие утверждают, что столь жалующаяся пропасть между медиа-агентствами и креативщиками на основных рынках Европы и США возникла из-за того, что в 1990-х годах медиа-отделы были разделены на отдельные компании из крупных креативных рекламных агентств.

Эта трансформация жестоко задушила сотрудничество и оставила творческие команды разочарованными отсутствием данных, объясняющих влияние их усилий. Сообщения СМИ всегда давали минимальное представление о роли творческой деятельности. За последние годы мало что изменилось, чтобы углубить наше понимание того, какие творческие элементы работают лучше всего и почему.

Такое чрезмерное упрощение вклада креативности приводит к получению информации о кампании, которая часто вводит в заблуждение или даже потенциально неверна. Например, бывают случаи, когда место размещения медийной рекламы издателя было определено как неэффективное, и это падение было связано с плохим таргетингом на аудиторию или неэффективной стратегией назначения ставок. Но на самом деле причина заключалась в том, что один и тот же креатив использовался более шести месяцев и просто больше не находил отклика.

Аналогичным образом, тест на видеокреатив был признан неэффективным из-за низкого уровня завершения. Однако настоящая причина заключалась в том, что он был нацелен не на ту аудиторию, а A/B-тест был неправильно настроен на платформе покупки.

Копните глубже: Маркетинговая аналитика: что это такое и почему маркетологам это должно быть интересно

По сути, более глубокое понимание динамики между творческой работой и ее медиа-средой позволяет совершенствовать и улучшать рекламу, поскольку выявляются истинные причины ее эффективности.

Креативная аналитика достигает этого за счет интеграции данных об аудитории и креативах, благодаря чему они анализируются и измеряются вместе, а не изолированно. Объектив сочетания креатива и аудитории дает нам гораздо более глубокое понимание того, что на самом деле стимулирует вовлеченность или продажи, предоставляя информацию, необходимую для более действенной и масштабируемой дорожной карты тестирования.

Поддерживая это, ИИ помогает нам масштабировать эти тесты и выявлять закономерности, которые планировщик не может увидеть. Мы можем получить комплексную информацию об эффективности кампании по всем каналам, автоматизируя отчеты по различным креативным элементам и оценивая их резонанс с конкретными сегментами аудитории. Результаты могут распространяться на портфели продуктов и рынки, что позволяет брендам использовать ценность каждого рекламного актива.

Подумайте о потерях, когда команды на схожих европейских рынках продают идентичные продукты внутри семейств брендов и планируют свои кампании изолированно. Подход, основанный на данных, дает творческим людям расширенный контроль, позволяя им понимать, совершенствовать и всесторонне совершенствовать свою работу.

Копните глубже: почему тестирование — самый мощный инструмент маркетолога

Крайне важно структурировать свои маркетинговые кампании так, чтобы можно было генерировать объединенные идеи креатива и аудитории. К основным требованиям относятся: